Auf der Trefferliste oben stehen

Über 30% der Neukundenkontakte von Lieferanten werden heute über das Internet hergestellt (Emnid-Studie zur Akzeptanz von Internet-Marktplätzen). Um dieses Marktpotenzial zu nutzen, sollten bewährte und moderne Marketing-Maßnahmen kombiniert werden. Zu dem Marketing eines Unternehmens gehört neben den bewährten Methoden wie Anzeigenschaltungen in Fachzeitschriften, Messeauftritten, Einträgen in Firmenverzeichnissen, Mailingaktionen sowie einem funktionierenden Außendienst heute auch eine eigene Präsenz im Internet. Gerade kleine und mittlere Unternehmen können sich auf diesem Weg mit wenig Aufwand neue Märkte erschließen. Fand beispielsweise ein Hersteller von Messsystemen aus Thüringen seine Kunden bislang hauptsächlich regional oder maximal bundesweit, kann er mittels einer professionellen Internet-Präsenz seine Produkte in alle Welt verkaufen.

Die wichtigste Voraussetzung zum Vordringen in neue Märkte ist, dass der potenzielle Kunde die Internet-Seite des Unternehmens findet. Dort informiert er sich über Angebot und Preise, um im Optimalfall mit einem festen Kaufvorsatz an das Unternehmen heranzutreten. Ein Internet-Auftritt sollte daher in erster Linie den Erwartungen eines potenziellen Kunden entsprechen und ihn mit soviel Informationen versorgen, dass der Interessent das Unternehmen kontaktiert. Zuerst wird der Interessent jedoch mit einer geeigneten Suchmaschine nach einem Produkt oder einer Dienstleistung suchen – und nicht nach dem Firmennamen, der ihm ja in der Regel nicht bekannt ist. Dies ist ein entscheidender Punkt, der beim Entwerfen und Einrichten einer Internet-Seite berücksichtigt werden muss.

Nur etwa die ersten zwanzig angezeigten Ergebnisse einer Internet-Recherche bei allgemeinen Suchmaschinen haben die Chance, tatsächlich vom Surfer angeklickt zu werden. Einen dieser Plätze zu erreichen ist schwierig, denn die Suchwerkzeuge nutzen unterschiedliche Techniken bei der Sichtung und Erstellung des Datenbestands. Vergleichbar unterschiedlich sind auch die Strategien, die zu einem guten Platz auf den Ergebnislisten führen.

Kataloge und Verzeichnisse wie zum Beispiel Web.de oder Yahoo!, sind von Redakteuren gepflegte Linklisten. Betreiber können hier ihre Internet-Seiten nicht selbstständig eintragen, sondern nur an die Redaktionen melden, die dann über die Aufnahme entscheiden. Sie prüfen die inhaltliche Relevanz der Seite für eine Kategorie und die Professionalität des Internet-Angebots.

Suchmaschinen sind aus mehreren Komponenten bestehende Systeme. Spider, auch Crawler oder Robot genannt, durchsuchen das Internet nach Informationen und erstellen daraus einen Index. Sie können in vier Gruppen eingeteilt werden:

• Content-Relevanz-Suchmaschinen, wie zum Beispiel Altavista oder Lycos, verwerten den gesamten sichtbaren und unsichtbaren Inhalt einer Internet-Seite. Um hier einen guten Platz auf der Ergebnisliste zu erreichen, muss eine Seite inhaltlich zum gesuchten Schlüsselwort passen.

• Link-Relevanz-Suchmaschinen, wie etwa Google, arbeiten nach dem Prinzip der Link-Popularität. Darunter versteht man die Bewertung der Qualität und Zahl der Links, die auf eine Site oder Seite zeigen. Dabei haben Links, die von bekannten Verzeichnissen wie dem Open Directory Project kommen, höhere Bedeutung als Links einer privaten Homepage.

• Kombisuchmaschinen wie Teoma oder Wisenut, verbinden mehrere Suchtechnologien miteinander. Teoma zum Beispiel bewertet, ähnlich wie Google, die Verlinkung der Seiten im Web untereinander (Link-Popularität). Wichtig ist jedoch zusätzlich, ob die verweisende Seite mit der Suchanfrage inhaltlich verwandt ist.

• Spezialsuchmaschinen gibt es für Dateien, Domainnamen, E-Mail-Adressen, Firmen, Nachrichten, Personen, Software, Themengebiete und Produkte.

Auch ein kleiner Hersteller von Pumpen und Dosieranlagen wird von einer guten Platzierung profitieren, denn nur von einem der vorderen Plätze aus werden sich Interessenten zu seinem Angebot weiterleiten lassen. Deshalb sollte der Seitenbetreiber den Inhalt seines Angebots (Content), die Benutzerführung (Ussability) und das Design an die Suchwerkzeuge anpassen. Zunächst sollte ein Unternehmen für seine Internet-Seite einen relevanten Titel wählen und die Seitenbeschreibung entsprechend formulieren. Zusätzlich ist es empfehlenswert, Schlüsselwörter auszuwählen. Darunter versteht man die zwei oder drei wichtigsten Begriffe, die den Inhalt der Seite zusammenfassen. Da einige Suchmaschinen bewerten, an welcher Stelle der Seite die Schlüsselwörter vorkommen, sollten diese Begriffe häufig und weit oben auf der Internet-Seite stehen. Mit Hilfe der Angaben im Kopfbereich einer HTML-Seite lassen sich alle Schlüsselwörter unterbringen, auch in unterschiedlicher Schreibweise wie z. B. „Kugelhaehne“ statt „Kugelhähne“.

Eine gute Platzierung in den Suchmaschinen ist nicht von Dauer, denn die Suchmaschinen ändern ihre Kriterien regelmäßig. Ein Unternehmen sollte deshalb monatlich die eigene Listenposition prüfen. Noch wichtiger ist die Analyse der Logfiles einer Internet-Seite. Diese Zugriffsdatei bildet die Basis für die Analyse des Nutzerverhaltens. Sie zeigt, über welche Suchmaschinen und mit welchen Schlüsselwörtern die Besucher auf eine Seite gelangt sind. Anhand der ermittelten Daten sollte man dann sicherstellen, dass die Internet-Seite mit den Begriffen optimiert wurde, nach denen Kunden suchen.

Die meisten Suchmaschinen und Verzeichnisse bieten die Möglichkeit, Platzierungen zu kaufen. Die kostenlose Aufnahme ist zwar weiterhin möglich, aber auf den Ergebnislisten stehen die zahlenden Kunden ganz oben. Man kann bei den Suchmaschinen auch Anzeigen schalten, die erscheinen, wenn ein Nutzer einen bestimmten Suchbegriff eingibt (Keyword-Advertising). Doch je allgemeiner der Suchbegriff, desto teurer ist die Werbung. Eine Anzeige für den Suchbegriff „Molchtechnik“ wird also deutlich billiger sein als eine für „Apparatebau“. Zunächst muss der Unternehmer also wissen, wonach seine Kunden suchen, sonst wird ihm die Anzeige keine Besucher bringen.

Internet-Seiten, die sich an Geschäftskunden wenden, sollten in die für die jeweilige Branche relevanten professionellen Business-to-Business(B-to-B)-Verzeichnisse eingetragen werden. Wie in einem Katalog gibt es dort Unternehmenseinträge zu Produkten und Dienstleistungen. Von dort aus nehmen Kunden direkt Kontakt zum Anbieter auf. Die wohl bekannteste Spezialsuchmaschine für Einkäufer ist WLW von der Wer liefert was? GmbH. Weitere Angebote stehen auf den Seiten der Hoppenstedt GmbH, der Verlagsgesellschaft des ABC der deutschen Wirtschaft und im Industrienet des Konradin Verlags zur Verfügung. Diese Datenbanken haben zwar eine geringere Reichweite als allgemeine Suchmaschinen, werden aber von einer klar definierten Business-Zielgruppe genutzt. Einige Datenbanken erweitern ihre Reichweite durch Kooperationen mit Suchmaschinen. So sind zum Beispiel die Datenbanken von „Wer liefert was?“ (www.wlw.de) und von Google (www.google.de) miteinander vernetzt. Auf diese Weise kann die B-to-B-Datenbank mit qualifizierten Nutzern und einer großen Reichweite aufwarten.

Der kostenpflichtige Eintrag in eine B-to-B-Datenbank kann auch die Lösung für Firmen sein, die intern nicht über das nötige IT-Know-how zur Suchmaschinenoptimierung verfügen und für jede Arbeit an ihrer Internet-Seite extern einen Auftrag vergeben müssen. Die Höhe der Gebühr für einen Eintrag richtet sich danach, wie das Angebot hervorgehoben werden soll, also zum Beispiel von der Schriftgröße oder Farbgebung. Bevor man sich für eine Datenbank entscheidet, sollte man prüfen, wie bekannt sie ist und wie viele Zugriffe sie nachweisen kann. Hierbei ist darauf zu achten, ob die veröffentlichten Zugriffszahlen Eigenangaben des Betreibers sind oder aus einer objektiven Quelle, beispielsweise von der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW), stammen.

Im Idealfall sind die Datenmengen von Suchmaschinen und Datenbanken miteinander kombiniert, so dass die Ergebnisse einer bestimmten Datenbank von der Suchmaschine als erste aufgelistet werden. So können Unternehmen den Aufwand minimieren und auf Listenplätze vorrücken, die man ohne den Eintrag in die Datenbank nie erreicht hätte. Wichtig ist allerdings auch für die Anmeldung bei einer Datenbank, dass der Nutzer zu einer qualitativ hochwertigen Unternehmens-Seite weitergeleitet wird. Sonst wird eine Seite womöglich gefunden – bringt aber keinen zusätzlichen Kunden, weil der Nutzer nicht schnell genug die gewünschte Information findet.