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Der Computer im Verkauf Mehr als bunte Bilder

Branchenwissen gefordert
Der Computer im Verkauf Mehr als bunte Bilder

Vor zehn Jahren war ein PC in Verkäuferhand noch exotisch. Die verfügbare Software war vergleichsweise unkomfortabel. Mittlerweile ist der Einsatz dieser Technologie im Verkauf nicht mehr wegzudenken. Kaum ein Industrieunternehmen im Nahrungs- und Genußmittelbereich verzichtet auf den Einsatz von PC-Systemen im Außendienst.

Klaus M. Eichhorn

Herr Eichhorn, können Sie den CAS-Markt für unsere Leser aus der Nahrungsmittelindustrie etwas genauer skizzieren?
Die Bandbreite der möglichen CAS-Lösungen (CAS steht für Computer Aided Selling) ist mittlerweile sehr groß. Je nach Einsatzzweck stehen andere Nutzen-erwartungen im Mittelpunkt, das heißt in der Ziel- und der Erfolgsbewertung eines CAS-Projektes muß nach Einsatzbereich differenziert werden. Die am weitesten verbreiteten Lösungen in der Nahrungs- und Genußmittelindustrie lassen sich wesentlich in drei Bereiche aufgliedern:
Eichhorn: Derzeit gibt es über 130 Anbieter im CAS-Markt in Deutschland. Nur wenige davon verfügen über das notwendige Know-how, hochwertige Lösungen für die Nahrungsmittelindustrie zu entwickeln. Hier ist Branchenwissen rund um den Point of Sale gefordert, Kenntnisse über die Kundenbeziehungen im Handel und immer stärker auch die Einbindung des Gedankens „CAS in ECR-Systeme“ sowie die Integration im Rahmen von Category Management.
l Vertriebsabwicklungssysteme,
Es ist oft schwierig, eine passende Entscheidung für ein CAS-System zu treffen. Wie unterstützen Sie Ihre Kunden bei der Auswahl?
l Kommunikationssysteme und
Eichhorn: Wir lokalisieren gemeinsam mit dem Kunden das, was sinnvoll mit einem CAS-System unterstützt werden kann. Die Software muß zur Marktbearbeitung des Kunden passen und dort helfen, wo Defizite in der Vertriebsarbeit vorhanden sind. Das ist Arbeit, die zunächst wenig mit den „bunten Bildern“ einer Software zu tun hat. Erst dann, wenn das Gefühl für das Wesentliche vorhanden ist, kann gezielt mit der Realisierung begonnen werden.
l Informationssysteme.
Welche Erfahrungen im Umgang mit CAS-Systemen und mit den Risiken und Gefahren, die mit der Einführung verbundenen sind, können Sie an Ihre Kunden weitergeben?
Elektronischer Auftragszettel ersetzt Papier
Eichhorn: Nicht jedes CAS-Projekt wird ein Erfolg. Für das Scheitern von Projekten oder bei fehlender Akzeptanz gibt es eine Vielzahl von Ursachen. Damit sich die gewünschten Nutzeffekte einstellen, muß dem Kunden klargemacht werden, daß die Realisierung eines CAS-Systems mehr ist als ein Softwarekauf. Alle Beteiligten müssen ein solches Projekt unterstützen. Insbesondere die Führungskräfte sind hier gefordert. Mangelnde Akzeptanz eines CAS-Systems liegt mittlerweile weniger an der Funktionalität der angebotenen CAS-Software, als vielmehr in Fehlern in der Realisierungsphase.
Wesentliches Element ist die Auftragseinholung vor Ort am Regal oder die Erfassung der Aufträge zu Hause. Gleiches gilt für die Erhebung von Preisen und Marktdaten. Die elektronische Übermittlung gewährleistet den tagesaktuellen Eingang der Daten in das operative System der Zentrale. Insbesondere die Auftragsabwicklung wurde durch die mobile Erfassung zeitlich und qualitativ bedeutend verbessert. Dies liegt in erster Linie an dem Zeitvorteil der elektronischen Übermittlung der Daten im Vergleich zum klassischen Postweg. Die wesentliche qualitative Verbesserung liegt in der Abprüfung von auftragsrelevanten Bedingungen, die durch den Vertriebsmitarbeiter und das Programm geprüft und gelöst werden können. Die Aufträge, die über diesen Weg in die Zentrale kommen, sind bereits vorgeprüft.
Wichtige Informationen rechtzeitig erhalten
Der Wettbewerber macht eine Aktion in den Verbrauchermärkten in Hessen. Auf die Frage, wie hoch die Preise sind, die richtige Antworten zu erhalten ist über PC-Systeme einfach und schnell möglich. Die Vernetzung innerhalb des Außendienstes und hin zum Innendienst sichert die zielgenaue Benachrichtigung zum richtigen Zeitpunkt ohne „Ballast“ von gestreuten Papierausdrucken. Nicht nur Nachrichten werden so verteilt sondern auch Ergebnisse der täglichen Arbeit, wie Besuchsberichte und Spesenerfassungen. Eine weitere Steigerung ist die Verknüpfung arbeitsteiliger Vorgänge in Key-Account-Management und Feldorganisation. Die Pflege der Listung durch den KAM, die Verteilung an den Außendienst, die Hinterlegung je Outlet für die Auftragserfassung und den Distributionscheck, die Rückmeldung der Ergebnisverläufe an den KAM ist ein solcher Prozeß, der auf die Aktionssteuerung und die Durchsetzung von Jahresvereinbarungen übertragen werden kann. Gerade hier sind große Effekte erzielt worden, wobei die Anzahl der Firmen, die diese Abläufe bereits lückenlos per Software unterstützen noch vergleichsweise gering ist.
Im Idealfall mehr Wissen als der Einkäufer
Antworten auf die zentralen Fragen, welche Produkte sich gut verkaufen, wie die Neuprodukte beim Kunden ankommen oder wie sich der Aktionsverlauf darstellt, stehen dem Key-Accounter selten zur Verfügung. Dabei sind diese Informationen essentiell für die Gespräche mit dem Handel. Auf breiter Ebene holen die Markenartikler hier nach. Geradezu auch als Folge der Unterstützung mit administrativen Funktionen im Feld und der damit einhergehenden Informationsflut, gehört ein Auswertungssystem zum zentralen Baustein innerhalb einer CAS-Lösung. Neben den Analyse- und Auswertungsfunktionen eines solchen Systems helfen Planungs- und Simulationsfunktionen entscheidend mit. Wer als Key-Account-Manager vor dem Gespräch mit dem Handelspartner bereits die Alternativen einer drohenden Diskussion über die Ertragsfaktoren durchspielt, der hat beste Voraussetzungen, Auswirkungen bereits während des Gespräches abzuleiten.
Wirksamere Steuerung des Außendienstes
Die beschriebenen drei Lösungsbereiche sind mit unterschiedlicher Ausbautiefe in vielen Unternehmen bereits realisiert. Inte-ressant ist dabei die Betrachtung der tatsächlich erreichten Ziele. Im Rahmen der besseren Information für den Verkäufer geht es in erster Linie um die Abbildung von Kundendaten auf dem PC. Gleiches gilt für die Ausstattung des Verkäufers mit Produktinformationen. Das, was im Innendienst an tagesaktueller Information verfügbar ist, soll kurzfristig und zeitnah nach außen gebracht werden können. Diese häufig definierte Basisanforderung des Systems wird denn auch in der Praxis erreicht.
Betreffen wichtige Ereignisse einen Kunden oder sind gezielt Aktivitäten gefordert, wird mit Hilfe des CAS-Systems darauf hingewiesen. Sollte eine vereinbarte Aktion des KAM nicht an die Feldorganisation übermittelt werden, ist der Erfolg der Aktion gefährdet. Innerhalb der Feldorganisation liegen die Ergebnisse der Kundenbesuche in Form von Besuchsberichten vor. Marktentwicklungen und Störgrößen für den Vertriebserfolg lassen sich dadurch für die Feldführung und den Innendienst transparenter machen. Mit diesem Ansatz ist ein CAS-System ein wichtiges Steuerungsinstrument. Der Grad der Ausschöpfung dieses Potentials hängt stark von der Motivation und dem analytischen Vermögen und Willen der Führungskräfte ab.
Schnellere Auftragsabwicklung
Vergleichsweise einfach abprüf- und bewertbar sind die Ergebnisse durch eine PC-gestützte Auftragseinholung. Gleichzeitig wächst im Markenartikelgeschäft die automatische Übermittlung der Bestellung im Rahmen von EDI-Systemen an Bedeutung. Entschieden sich in der Vergangenheit noch häufig Firmen für ein CAS-System primär, um die Auftragseinholung abzudecken, so ist diese Funktion bei vielen Firmen mittlerweile von untergeordneter Bedeutung.
Der Außendienst wird stärker in das Geschehen des Innendienstes eingebunden. Gleichzeitig wird der Markt, in dem sich der Außendienst täglich bewegt, teilweise in den Innendienst getragen.
Dies ist eine günstige Voraussetzung für einen gezielten Austausch und mehr Transparenz im jeweiligen Handeln.
Weniger Kosten durch CAS
Tiefgreifende Ernüchterung wurde häufig in einem Punkt verzeichnet. Die Vertriebskosten ließen sich nicht reduzieren. Dies mag damit zusammenhängen, daß Lösungen, die in erster Linie Teamfunktion und Informationsgewinnung unterstützen, in den seltensten Fällen tatsächlich Rationalisierung gebracht haben. Im Bereich der Auftragseinholung wurden dagegen tatsächlich Erfolge erzielt. Interessant wird sicherlich die Unterstützung des Vertriebs durch Workflow-basierte Technologien. Dort wo jetzt Prozesse zergliedert sind, und der Abstimmungsaufwand hoch ist, helfen in Zukunft regelbasierte Systeme, Abläufe schlanker und damit schneller zu machen. Erst seit wenigen Jahren stehen geeignete Softwarelösungen dafür zur Verfügung. Die Effekte können bezogen auf die komplexen Vorgänge im Verkaufsalltag, wie Aktionssteuerung und Jahresgesprächsumsetzung, vergleichbar groß sein, wie seinerzeit bei den bereits optimierten Auftragsabwicklungen.
Generationswechsel bei CAS-Systemen
Nachdem Außendienstsysteme mittlerweile als wichtiges Instrument für den Verkaufserfolg anerkannt und akzeptiert werden, verbreiten sich neuartige DV-Lösungen mit wachsendem Tempo. Begleitet wird dieser Prozeß von den Umgestaltungen der Firmen hin zu einer besseren Marktbearbeitung. An drei wesentlichen Trends wird das Entwicklungspotential beschrieben.
CAS-Systeme unterstützen aktuelle Verfahren der Marktbearbeitung. Dies setzt zunächst die organisatorische Ausrichtung hin zu einer zeitgemäßen Marktbearbeitung voraus. Besonders deutlich wird dies am Beispiel der Bildung von Kundenteams. Verbreitetes Merkmal in Organisationen mit starker Arbeitsteilung und geringer DV-technischer Vernetzung sind unterschiedliche Informationsstände zwischen Innen- und Außendienst, zum Beispiel bezüglich aktueller Kundenangelegenheiten. Zur Lösung bedarf es organisatorischer und technischer Maßnahmen. Zahlreiche Markenartikelunternehmen haben Kundenteams aufgebaut, deren Ziel die gesamthafte Betreuung von definierten Kundenkreisen ist. Die Trennung in Geschäftsvorfälle, nach bekannten Mustern der Sachbearbeiter, wird aufgehoben und ersetzt durch die Betreuung in allen Kundenangelegenheiten. Innovative CAS-Systeme verknüpfen die Vorgänge zu einem Kunden und stellen den Beteiligten genau die Informationen zu, die erforderlich ist.
Der Einkäufer spielt mit
Der Einkäufer im Handel bewegt sich aus informatorischer Sicht zusehends in die operativen Systeme des Herstellers, natürlich nur soweit, wie es von Seiten der Industrie zugelassen wird. Erste Schritte wurden bei der elektronischen Auftragsübermittlung vom Handel an die Industrie bereits unternommen. Die Einbindung in die Logistikkette des Herstellers ist ebenso ein Schritt in diese Richtung. Über das Internet können dem Handel darüber hinaus Informationen bereitgestellt werden. Diese eher nüchterne Beschreibung der technischen Entwicklung hat gravierende Auswirkungen auf die Position des Verkäufers. Der Kunde kann sich aktiv über verschiedene Wege Informationen besorgen und ist nicht mehr nur auf die Quelle Verkäufer und Innendienst angewiesen. In diesem Szenario hat der Kunde verschiedene Berührungspunkte zu unterschiedlichen Systemen auf der Herstellerseite, die systemtechnisch aufeinander abgestimmt und einfach handhabbar sein müssen. CAS ist in diesem Fall nur eine Facette innerhalb des gesamten Verkaufssystems.
Aktionsgestützte Marktbearbeitung
Eine Vielzahl von Einflußgrößen sind für den Vertriebserfolg verantwortlich. Diese zu interpretieren erfordert leistungsfähige Instrumente und analytisches Denkvermögen. Wenige CAS-Lösungen versuchen die unternehmensspezifischen Parameter in regelbasierte Lösungen abzubilden. In Abhängigkeit von dem Unterschreiten bzw. Überschreiten von Grenzwerten werden Aktionen ausgelöst. Damit hilft der Computer nicht nur in der Lokalisation von Abweichungen, sondern trifft auch noch für eine genau definierte Situation die Entscheidung, etwas konkretes zu tun. Gleichermaßen wird die Einbindung von Workflow-Komponenten zunehmen. Bei komplexen Vorgängen, wie Jahresvereinbarungen oder Finanzierungsanträgen, wird bereits in einzelnen Unternehmen der Vorgang von der Planung über die Verabschiedung bis zur Ergebnisverfolgung vollautomatisch unterstützt.
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