Der Markt für funktionelle Lebensmittel wächst. Pro Jahr liegen die Wachstumsraten zwischen acht und 14%. Die Ursachen für diese erfreuliche Entwicklung: Functional Food trifft zum einen die gesundheitsorientierten und ernährungsphysiologischen Interessen der Verbraucher. Zum anderen spiegeln diese Produkte die Fortschritte bei der Kreation neuer Lebensmittel wider.
Dr. Michelle Jones
Die Verbraucher kennen die Wechselwirkung zwischen Ernährung und Gesundheit. Dabei prägen individuelle Einstellungen zur Art und Weise der Ernährung die Herangehensweise. Einige Menschen bevorzugen funktionelle Zutaten in Form von Nahrungsergänzungsmitteln, andere verzehren lieber angereicherte Lebensmittel. Im Rahmen einer Studie (Quelle: Roche Vitamins Europe Survey, 1999) gaben 62% der Befragten an, dass sie im Hinblick auf ihre Gesundheit lieber mit Vitaminen angereicherte Nahrung zu sich nehmen würden als Nahrungsergänzungsmittel. Anders das Bild in den USA: Hier ist der Unterschied zwischen diesen beiden Gruppen geringer, nur 52% bevorzugen Lebensmittel mit funktionellen Zutaten gegenüber Nahrungsergänzungsmitteln.
Die Assoziation zwischen einem funktionellen Lebensmittel und seinem nachgewiesenen gesundheitlichen Nutzen ist zu fördern – dies belegt ein NMI-Bericht aus den USA. Demnach halten 69% der Befragten aktiv nach funktionellen Lebensmitteln Ausschau, die auch eine spezielle gesundheitsfördernde Auslobung tragen. Etwa 76% der Befragten hatten in den zurückliegenden 12 Monaten funktionelle Lebensmittel verzehrt.
Hauptfaktoren für Wiederholungskäufe
Unabhängig von dem versprochenen gesundheitlichen Nutzen, bleiben jedoch traditionelle Werte wie Geschmack, Convenience und Preis Hauptfaktoren für Wiederholungskäufe. Die meisten funktionellen Lebensmittel erfüllen diese traditionellen Anforderungen. Sie schmecken gut, sind ernährungsphysiologisch wertvoll und passen zum modernen, häufig durch Hektik gekennzeichneten Lebensstil. Hinsichtlich der erzielbaren Preise konnten die Erwartungen der Hersteller von Functional Food nicht erfüllt werden. Ursprünglich hatte man angenommen, dass die Verbraucher bereit sind, für ein qualitativ hochwertiges Produkt mit anerkannten gesundheitlichen Vorzügen auch mehr zu bezahlen. Dies ist nicht der Fall.
Kommunikation ist der Schlüssel zum Erfolg
Wesentliche Voraussetzung für die erfolgreiche Markteinführung eines funktionellen Lebensmittels ist eine umfassende Information der Verbraucher. Im Mittelpunkt solcher Informationsoffensiven stehen folgende Fragen:
• Welche Vorteile bietet das neue Produkt dem Verbraucher?
• Wie unterscheidet sich das Produkt von herkömmlichen Lebensmitteln?
• Welche tägliche Menge sollte man zu sich nehmen, um in den Genuss der angegebenen Vorteile zu gelangen?
• Gibt es Nebenwirkungen oder Risiken bei längerem Konsum?
Diese Fragen sind einfach und vor allem glaubwürdig zu beantworten. Außerdem sind bei der Entwicklung solcher Informationsstrategien auch die jeweiligen kulturellen Gepflogenheiten, die Ernährungsgewohnheiten und die geltenden gesetzlichen Bestimmungen zu berücksichtigen.
Eine Strategie, die bei der Markteinführung im wachsenden Umfang zur Anwendung kommt, ist das Co-Branding. Hierbei weckt ein zweites Logo auf der Produktverpackung die Aufmerksamkeit des Käufers. Dieses Logo signalisiert, dass das jeweilige Produkt eine bestimmte Zutat mit anerkannten gesundheitsfördernden Eigenschaften enthält. ADM nutzt diese Strategie – besonders auf dem amerikanischen Markt – erfolgreich für sein Sojaisoflavonkonzentrat Novasoy. Das Logo zeigt ein grünes Blatt mit dem Schriftzug Novasoy. Diese Sojaisoflavone werden unter kontrollierten Bedingungen hergestellt, so dass die in der Sojabohne vorkommenden natürlichen stofflichen Strukturen und Verhältnisse nicht zerstört werden. Das Konzentrat liefert in großen Mengen zwei der am häufigsten in Soja vorkommenden Isoflavone: Genistin und Daidzin. Anwendungsgebiete von Novasoy sind verschiedene Lebensmittel und Nahrungsergänzungsmittel.
Auch das d-alpha-Logo für Vitamin E aus natürlichen Rohstoffen ist Teil der Co-Branding-Strategie von ADM. Dieses Logo informiert den Verbraucher knapp und direkt über die unterschiedliche Bioverfügbarkeit von Vitamin E aus natürlichen Rohstoffen bzw. synthetisch erzeugtem Vitamin E.
Stand F17
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