Transparente Verkaufskanäle

In den großen Supermärkten stehen die Tiefkühltruhen in langen Reihen. Doch viele Anbieter sind es nicht, die um die begehrten Marktanteile bei den Tiefkühlpizzen kämpfen. Räumt man die diversen Handelsmarken beiseite, bleiben lediglich zwei industrielle Pizzabäckereien übrig. Eine davon ist die Wagner Tiefkühlprodukte GmbH aus Nonnweiler-Braunshausen im Saarland. Mit seinen 1100 Mitarbeitern setzt das Unternehmen vor allem auf die Zugkraft seiner innovativen Kreationen. Hierzu gehört die dünn gebackene Steinofenpizza, die dem Unternehmen 1985 den Durchbruch bescherte. Mit einer breiten Produktpalette, die von Snacks wie Piccolino über Biopizzen bis zur Wellnesslinie Balance reicht, spricht das Unternehmen unterschiedliche Zielgruppen wie Familien, Jugendliche oder ältere Menschen an. Mit Erfolg: Der Marktanteil von Wagner liegt hierzulande inzwischen bei 33 %. Gute Produkte sind allerdings nur eine Seite des Markterfolgs, die andere ist ein funktionierender Vertrieb. Im Geschäft mit den großen Lebensmittelketten arbeitet Wagner mit einer Doppelstrategie: Neben dem Key Account Management, das einflussreiche Entscheider direkt betreut, ist ein Point-of-Sale-Team im Einsatz, das in den Märkten die Produktlistung überprüft und die Bestückung der Kühltruhen analysiert. In Sachen Vertriebssteuerung nutzte Wagner bislang die Customer-Relationship-Management-Software iC Solutions, eine Entwicklung des Microsoft-Partners Orbis. 2003 zeichnete sich für die Software das Ende der Dienstzeit ab: Das Softwarehaus stellte aus strategischen Gründen die Weiterentwicklung ein und setzte für künftige CRM-Projekte auf Microsoft Dynamics CRM. Wagner hatte genügend Zeit, sich neu zu orientieren. „iC Solutions erfüllte nicht alle Wünsche. Funktionen wie das Kampagnen- und Aktionsmanagement fehlten beispielsweise. Hinzu kam der technische Fortschritt, von dem wir bei einem Softwarewechsel profitieren konnten“, beschreibt Peter Keßler, IT-Projektleiter bei Wagner, die Wechselgedanken. Als gewissenhafter Kaufmann bildete er ein Projektteam und sondierte den Markt zunächst unabhängig vom bisherigen Softwarepartner. „Das Angebot von Orbis, im Rahmen eines Pilotprojekts eine Branchenlösung für die Konsumgüterindustrie auf Basis von Dynamics CRM zu entwickeln, war für uns reizvoller als die Einführung einer CRM-Software von der Stange“, begründet Keßler die Entscheidung vom Juli 2004. Dadurch habe man die Chance, die Software exakt auf die eigenen Bedürfnisse zuzuschneiden. Ein wichtiger Faktor war dabei die lange Zusammenarbeit mit dem Softwarepartner. Zudem passte Microsoft Dynamics CRM aus technischer Sicht sehr gut zur vorhandenen IT-Struktur. „Wir arbeiteten schon länger mit Anwendungen wie Office, Exchange Server oder SQL Server. Dynamics CRM ließ sich daher leicht in vorhandene Abläufe wie Termin- und Aufgabenplanung einbinden. Damit konnten wir den Aufbau von Parallelwelten vermeiden“, unterstreicht Keßler. Mit Blick auf die operativen Funktionen gefiel ihm vor allem die Offlinereplikation der Daten, ohne die eine Erfassung vor Ort in den Supermärkten nicht möglich wäre. Ein weiterer Schwerpunkt des Projekts lag auf dem analytischen CRM.

Der Startschuss für die Implementierung fiel im Oktober 2004. Um die begrenzten personellen Kapazitäten nicht zu überlasten, entschied sich das Projektteam für eine zweistufige Einführung. In der ersten Phase standen die POS-Funktionen für die Datenerfassung in den Supermärkten im Mittelpunkt. Im zweiten Projektabschnitt sollten Marketing und analytisches CRM folgen. Dreh- und Angelpunkt bei der Datenerfassung im Außendienst ist eine einfache Benutzerführung. „An der Kühltruhe gibt es wenig Platz. Zudem haben unsere Mitarbeiter keine Zeit, komplizierte Formulare auszufüllen“, betont Grit Hofmann, Leiterin des Wagner-Kundenteams. Daraus resultiert eine Aufgabe, die sich mit der Artikel- und Kundenverwaltung von Microsoft Dynamics CRM lösen ließ: Der Vertriebsinnendienst ordnet die gelisteten Produkte in den Organisationsstrukturen der Handelskonzerne auf einer möglichst hohen Hierarchieebene zu. Die Auswahl erscheint dann beispielsweise in den Kundenakten aller Filialen einer bestimmten Region. „Eine echte Erleichterung, denn dadurch brauchen wir die Listung nicht für jede Niederlassung einzeln zu pflegen“, freut sich Hofmann. Statt die Produkte mühsam über die Tastatur einzugeben, wählen die Außendienstmitarbeiter Artikel- oder Preisinformationen aus vorbelegten Aufklappmenüs aus. Am Ende der Tour werden die erfassten Marktinformationen über die tägliche Offline-Replikation dem Unternehmensserver übergeben. Auch die Besuchsplanung hat sich stark vereinfacht: Microsoft Dynamics CRM schlägt die Märkte vor, die als Nächstes besucht werden sollten. „Es kommt nicht allein darauf an, wie lange der letzte Besuch zurückliegt, sondern auch auf die Bedeutung der Filialen und vorangegangene Terminverschiebungen“, erklärt Hofmann das vielschichtige System. Eine weitere neue Zusatzfunktion ist das Mitteilungsmodul, mit dem der Vertriebsinnendienst den Kollegen an der Kundenfront statistische Fragen stellt, die beim Besuch einzelner Märkte zu beantworten sind. „Damit können wir unseren Außendienst beispielsweise beauftragen, in den Edeka-Filialen einer bestimmten Region nach Werbeschildern an den Kühltruhen zu schauen. Die Anfrage wird beim Öffnen der Kundenakte automatisch eingeblendet und lässt sich mit einem einfachen ‚Ja’ oder ‚Nein’ beantworten“, verdeutlicht Teamleiterin Hofmann das Verfahren. Die Anfragen werden bereits im ERP-System SAP R/3 definiert und im Rahmen des Debitorenabgleichs an Microsoft Dynamics CRM übergeben. Eine weitere Schnittstelle besteht zwischen der CRM-Software und der auf Microsoft-Technologie basierenden Business-Intelligence-Lösung iControl von Orbis. Aktuelle Marktinformationen werden der Analysesoftware täglich übergeben, dort verdichtet und mit Verkaufsdaten des Handels oder Umsätzen aus SAP kombiniert.

Mit der ersten Projektphase, die im März 2005 abgeschlossen wurde, ist IT-Projektleiter Keßler sehr zufrieden: „Wir haben mit Microsoft Dynamics CRM einen Status erreicht, von dem wir sagen können: Genau so haben wir uns das vorgestellt.“ Eine Einschätzung, die Hofmann ohne Abstriche teilt: „Dynamics CRM ist eine effiziente Software für die Vertriebssteuerung. Klare Prozesse und eine einfache Benutzerführung entlasten unsere Mitarbeiter. Gleichzeitig entfällt der umständliche E-Mail-Versand der Marktinformationen. Stattdessen stehen uns die Daten sofort zur Verfügung“, betont die Teamleiterin. Heute kann Wagner Zahlen bis auf die Ebene einzelner Key Accounts und Vertriebsgebiete verdichten und die Marktsituation analysieren. Ein Erfolg, der für die Umsetzung der zweiten Projektphase motiviert: So sollen Marketingfunktionen wie das Kampagnen- und Aktionsmanagement in Kürze in Betrieb gehen. Ebenfalls geplant sind der Ausbau des Berichtswesens.

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Wagner Tiefkühlprodukte GmbH