E-Commerce bietet große Chance

Dr. Thomas Beneke, Dr. Wolfgang Schwippert*

Siemens, Telekom und Deutsche Post nutzten die diesjährige CeBIT als Forum, um ihre Vorstellungen von der Zukunft des elektronischen Handels zu präzisieren. Danach sollen Produkte nicht einfach vertrieben und bezogen werden, sondern man plant virtuelle Einkaufszentren und Auktionshäuser, um die Angebote attraktiv zu präsentieren. Die Bedeutung des Internet-Handels wird inzwischen in unterschiedlichsten Sparten sehr hoch angesetzt. Wie kürzlich über http://www.marketsite.net zu erfahren war, haben sich beispielsweise führende Automobilhersteller zum derzeit größten elektronischen Marktplatz der Welt zusammengeschlossen. Daimler-Chrysler, Ford und General Motors wollen u. a. ihren gesamten Einkauf auf gemeinsamem elektronischen Weg abwickeln. Dem erwarteten Produktivitätsschub wollen sich Renault und Nissan, möglicherweise auch Toyota und Honda anschließen.

E-Commerce bedeutet inhaltlich keineswegs nur einfach das Verkaufen und Kaufen von Produkten. Da aber der Begriff vielfach nach Gefühl, manchmal auch willkürlich mit Inhalt gefüllt wird, sind zum Einstieg verbindliche Definitionen gefragt. Hier hilft natürlich das Internet selbst weiter. Unter http://webagency.de/home.htm werden wichtige Fragen zum e-Commerce aufgegriffen und entsprechendes Know-how an den Anwender vermittelt. Die Frage „Was ist e-Commerce?“ beantwortet die Homepage sowohl mit einer akademischen als auch mit einer praxisorientierten Definition. Bei sehr theoretischer Betrachtungsweise, basiert e-Commerce auf der Informations- und Kommunikationstechnologie, um auf elektronischem Wege Wertschöpfungsketten und unternehmensübergreifende Geschäftsprozesse zu integrieren und in jeder Beziehung zu managen. Etwas handfester sieht die praxisbezogene Beschreibung von e-Commerce aus. Es wird nämlich als integrierendes System definiert, welches zugleich eine Funktion als Verkaufsbühne für Warenverkauf und Kundenberatung, als Plattform für den Informationstausch und als Serviceeinrichtung insbesondere für die Kundenbetreuung besitzt, wobei sämtliche Teilbereiche über das Internet abgewickelt werden. Auf Basis dieser Definitionen lohnt es sich, nach weiteren Themen Ausschau zu halten, und man findet neben vielem anderen auch hilfreiche Tipps und Tricks für eine wirkungsvolle Firmenpräsentation, Fakten zu virtuellen Gemeinschaften, zum Online-Management, zu Online-Auktionen oder zum erfolgreichen Online-Verkauf, zu den rechtlichen Grundlagen, zu statistisch relevanten Daten oder aber auch ganz pragmatisch zu der Abschätzung, ab welchen Beträgen sich der Internet-Handel lohnt. Auch die verschiedenen Möglichkeiten, seine Rechnung zu bezahlen, werden beleuchtet.

Kosten und Rechnungen sind wichtige Punkte, und zwar unabhängig davon, ob der Waren- oder Dienstleistungsaustausch zwischen Firmen, also business-to-business, stattfindet, oder ob Produkte direkt an einen privaten Kunden gehen sollen. Besonders bei Kleinaufträgen gilt es, spezielle, durch die Besonderheit des Internet-Handels bedingte Kosten abzuschätzen und ins rechte Verhältnis zu setzen. Ebenso bedarf die Art der Zahlungsweise einer eindeutigen Klärung. Generell lautet hier die Empfehlung, nach Möglichkeit immer mehrere Modi parallel anzubieten. So ist der traditionelle bargeldlose Zahlungsverkehr ebenso wie Rechnung gegen Banküberweisung oder Zahlung per Nachnahme auch beim Kauf via Internet möglich. Die über das Internet selbst abzuwickelnden Zahlungsweisen erwecken oft eine gewisse Verunsicherung, da die Datensicherheit auf den ersten Blick nicht klar ersichtlich ist. Denn üblicherweise müssen Kreditkartendaten- und PIN-Nummern als elektronische Passwörter angegeben werden. Eine Alternative für Kleinkunden bieten spezielle Geldkarten, mit denen limitierte Beträge von Bankkonten auf den PC übertragen werden. Beispiele hierfür sind Karten wie die Yahoo!Card der Deutschen Bank 24, nachzulesen unter http://www.db24.de/yahoocard, oder die auf der CeBIT vorgestellte aktuelle SmartCard von Utimaco CardMan 2000, über die unter http://www.utimaco.de/presse/pd90611.htm informiert wird.

Für den professionellen Zahlungsverkehr bietet EuroDebit unter http://www.eurodebit.de/info.htm ein elektronisches Lastschriftverfahren an, mit dem sich alle Online-Transaktionen vornehmen lassen und bei dem ein spezielles Formular auf der Webseite des Anbieters platziert wird. Der Geldeinzug erfolgt direkt über die Bank. Wer allgemeine Informationen über Cybercoins, Smartcards, Cybercash, über Kreditkarten mit Secure Electronic Transaction (SET) und weitere elektronische Zahlungsmodi erhalten möchte, sollte im Internet die einschlägigen Publikationen der namhaften Geldhäuser zu Rate ziehen wie beispielsweise den Beitrag der WestLB zum sicheren Bezahlen im Internet unter http://www.electronic-commerce.org/zahlungssysteme/cybercash/cybercash-2.html.

Ein anderer Aspekt gilt der Kundenbetreuung bzw. dem Service, betrifft also beispielsweise über das Internet vermittelte Ferndiagnosen, Fernwartungen, Fehlerbeseitigungen etc. Näheres zu den diesbezüglichen Möglichkeiten gibt es unter http://www.clickservice.com. Dieser Softwarehersteller hat sich auf Web-Lösungen spezialisiert, die Service-Software und andere wissensbasierte Software-Werkzeuge zur Behebung technischer Probleme für alle Industrie- und Dienstleistungszweige integrieren. Wichtig ist auch das Thema Web-Promotion bzw. die Frage, wie ein Unternehmen seine e-Commerce-Seiten im Internet bekannt macht. Folgt man den allgemeinen Hinweisen von e-Commerce-Online unter http://www.e-commerce-online.de/Promotion/Allgemeines.htm, gibt es verschiedene Ansätze. Als besonders effektiv wird die Anmeldung bei einem einschlägigen Suchserver eingestuft, der wiederum von Metasuchmaschinen genutzt wird. Beliebt ist auch die bezahlte Werbung über Internet-Banner, der Austausch von Links oder die Platzierung von Fachbeiträgen in geeigneten Newsgroups. Die Frage, wie ein Privat- oder Großkunde zu den geeigneten Produkten findet, hat zu einem Boom von Informations- und Handelsbörsen sowie Internet-Datenbanken geführt.

Ein Beispiel für eine rechner- und kommunikationstechnisch ausgelegte Datenbank liefert das DCI WebTradeCenter, das nach Eingabe von https://www.dci.de/services-and-products/web-trade-center/ erreicht wird.

http://www.commerceone.com/company/default.html führt zu einem weltweit operierenden Unternehmen, das u. a. Marktplätze für Branchen anlegt und Internet-Lösungen für den e-Commerce anbietet. Zu den Kunden gehört beispielsweise die Siemens AG.

Mit der Eingabe von http://chemconnect.com/ lässt sich der spezifische Marktplatz erreichen. An die 5000 Unternehmen sind hier versammelt, um als weltweit zur Zeit größter chemischer Marktplatz rund um die Uhr für Anbieter wie Käufer im Bereich Industriechemikalien und Kunststoffgranulate bereit zu stehen. Ein in die gleiche Richtung weisendes Sortiment findet man unter http://www.e-chemicals.com. Geht es um Labor- und Feinchemikalien, sollte man einmal die Adresse http://www.chemdex.com versuchen. Dazu passt die Nachricht, dass die BASF künftig ihren Rohstoffbedarf zu einem beträchtlichen Teil über das Internet beziehen will. Dies dürfte für den Chemiegiganten einer der Gründe sein, sich auch an der zuvor erwähnten ChemConnect zu beteiligen. Chemiker, Verfahrenstechniker, Anlagenbauer dürfen einmal mehr das Newtron-CompoNET nicht vergessen. Über http://www.componet.de/ erreicht man den Online-Marktplatz für Maschinenbau, für Anlagenbau, für Elektronik und Elektrotechnik sowie für Mess- und Regeltechnik. Von hier aus hat der Anwender Zugriff auf 45 000 Produktkategorien von 8000 Unternehmen. Online lassen sich Kostenvoranschläge einholen, Zulieferer und Abnehmer finden, Produkte zielgruppenorientiert im Internet präsentieren sowie einkaufen und verkaufen, dazu Ausschreibungen initiieren und Auktionen durchführen.

Als Indiz für die wachsende Bedeutung des e-Commerce kann man die Aussage der Wirtschaftwissenschaftler der Uni Frankfurt unter http://ecommerce.wiwi.uni-frankfurt.de/ werten, dass für „jede Art wirtschaftlicher Tätigkeit auf der Basis elektronischer Verbindungen“ ein entsprechender Bildungsauftrag besteht. Die Lösung praktischer Probleme zum e-Commerce, insbesondere im Bereich Marketing und Operations-Management, haben sich die dort tätigen Wissenschaftler auf ihre Fahnen geschrieben und sich damit zum ersten e-Commerce-Lehrstuhl in Deutschland entwickelt. Seitens der Regierung wird der ökonomische Austausch über das Internet ebenfalls als sehr wichtig eingeschätzt. Im Rahmen einer vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie geförderten Initiative werden miteinander kooperierende Kompetenzzentren errichtet, die kleineren und mittleren Unternehmen auf dem Gebiet des e-Commerce als Ansprechpartner zur Verfügung stehen und ihnen unter die Internet-Arme greifen sollen.

Ein Beispiel hierzu liefert ACC-EC, das Aachener Competence Center für Electronic Commerce, das sich auf der Seite http://www.e-commerce.aachen.de/index.html präsentiert.