Erfolg ist reine Typfrage

Bruchteile von Sekunden entscheiden mitunter darüber, ob ein Produkt gekauft wird oder nicht. Der Weg in den Einkaufswagen führt über das Gehirn des Konsumenten. Dort entstehen Gefühle; von dort werden Entscheidungen gefällt und Verhaltensweisen reguliert – allerdings zu über 70 % unbewusst. Genau diese Vorgänge und Zusammenhänge fließen beim Neuromarketing in die Überlegungen ein. Sie helfen zu verstehen, warum Menschen Lieblingsmarken haben; warum sie von bestimmten Farben, Formen oder Materialien angesprochen werden und von anderen nicht. Die Erkenntnisse helfen, Verpackungen so zu konzipieren und zu gestalten, dass sie zum Markenbotschafter werden, die gewünschte Zielgruppe zu erreichen.

Die Neurowissenschaft bedient sich dabei unter anderem auch Untersuchungsmethoden wie Elektroenzephalografien (EEGs) und funktionellen Magnetresonanztomografien (fMRTs), mit denen die emotionalen Prozesse im Gehirn der Konsumenten erfasst werden können. Dabei wird betrachtet, wo etwas passiert, wenn Entscheidungen getroffen werden. Gleichermaßen kommen in der Neurowissenschaft Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie, der Evolutionsbiologie, der Psychologie und der Sensorikforschung zum Tragen.

Auch wenn es sich beim Neuromarketing noch um eine noch recht junge Disziplin handelt, lassen ambitionierte Lebensmittelhersteller bereits heute diverse Aspekte der modernen Gehirnforschung in die Verpackungsgestaltung einfließen. Es besteht ein Konsens darüber, dass in jedem Menschen die drei Emotionssysteme Dominanz, Stimulanz und Balance angelegt sind – jedoch entsprechend der Persönlichkeit in unterschiedlichen Ausprägungen. Während die dominanzgeprägten Menschen eher auf Freiheit, Macht, Leistung, Disziplin und Anerkennung aus sind, so sind stimulanzbestimmte Menschen Genießer. Balanceorientierte Menschen hingegen sind empfänglich für alles, was Stabilität, Sicherheit, Harmonie und traditionelle Werte verspricht. Die Einstellungen der verschiedenen Verbrauchertypen bestimmen ihre Kaufentscheidungen. Vor diesem Hintergrund stellt sich für Verpackungsdesigner die Frage, wie ein Produkt verpackt werden muss, um die eine oder andere Zielgruppe zu erreichen.

Tendenziell sind die balanceorientierten Verbraucher diejenigen, die am ehesten durch traditionelle, harmonisch konzipierte Verpackungen gewonnen werden, die leicht zu handhaben sind, aber gleichermaßen auch eine gewisse Liebe zum Detail erkennen lassen. Neuem gegenüber sind sie eher skeptisch. Stimulanzgeprägte Verbraucher hingegen lassen sich für ausgefallenere Verpackungen begeistern, die sinnliche Reize bieten, aber gleichermaßen auch Qualitätssignale geben, die darauf schließen lassen, dass es sich auch beim Inhalt um etwas Besonderes handelt. Sie sind generell konsumfreudig und offen für Spontankäufe und am wenigsten markentreu. Dominanz-bestimmten Verbrauchern sind Qualitätsaspekte wichtig, die in einem ausgewogenen Verhältnis zum Preis stehen. Kaufentscheidungen dieser Verbraucher sind weniger gefühlsbetont. Günstige Produkte werden tendenziell eher abgelehnt, Wertiges steht hoch im Kurs.

Die Analyse der Verbrauchertypen, ihre Affinitäten und Kauftendenzen lassen auch Aussagen auf das geschlechterspezifische Kaufverhalten zu. Tendenziell sind Frauen stärker durch Balance und Stimulanz geprägt; Männer eher in Richtung Abenteuer, Disziplin und Geradlinigkeit. Gleichermaßen lässt sich sagen, dass junge Verbraucher anders kaufen als Senioren. Um die 20 ist der Großteil der Verbraucher eher stimulanzgeprägt; über 60-Jährige hingegen agieren und kaufen vergleichsweise traditionell und balancebestimmt.

Neben der Formgebung verhelfen bei einer Verpackung auch die Farbwahl, die Linienführung, der Schrifttypus und das Verhältnis zwischen Bild und Wort dazu, gezielt die eine oder andere Verbraucherschicht anzusprechen. Gehören bei stimulanzgeprägten Verbrauchern Verpackungen in leuchtenden, freundlichen Farben, mit schwungvollen Schriften und grafischen Details zu den Favoriten, sind es bei balanceaffinen Verbrauchern zarte Farben, geschwungene, weiche Linien. Eine Verpackung, die hingegen dominanzgeprägten Performern gefällt, hat tendenziell eine dunkle Grundfarbe, eine klare, strukturierte Typografie und sticht durch eine vergleichsweise zurückgenommene, reduzierte Gestaltung und technische Raffinesse ins Auge.

Die aktuellen Erkenntnisse des Neuromarketings in der Verpackungsindustrie anzuwenden, bedeutet sich von der Vorstellung zu verabschieden, es allen Verbrauchern Recht machen zu können. Eine Produktverpackung erfolgreich zu gestalten, setzt vielmehr voraus, von den Menschen auszugehen, für die sie gedacht ist. Überladene Verpackungsdesigns sind in der Regel weniger erfolgreich als fokussiert und sogar reduziert gestaltete. Je eindeutiger über die Verpackung kommuniziert wird, desto stärker die Stimulation der Emotionen und abgeleiteten Handlungen. Die immer wieder neue Herausforderung ist es, dabei nicht stereotype Bezüge herzustellen – etwa, was als männlich oder als weiblich gilt.

Auch im Hinblick auf Kartonpackungen für haltbare Lebensmittel und Getränke gibt es vielfältige Möglichkeiten, unterschiedliche Verbrauchergruppen gezielt anzusprechen – dabei spielt die Verbindung zwischen Form, Funktionalität und Gestaltung eine Schlüsselrolle. Eine Verpackung kann alle Sinne ansprechen, nicht nur die Optik. Insbesondere im Hinblick auf die Haptik sind viele Features denkbar. Darüber hinaus könnte Verpackung in Zukunft auch duften oder sogar akustisch mit dem Verbraucher kommunizieren.

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dei: Herr Gierow, Neuropackaging ist eine recht junge Disziplin bei der Verpackungsgestaltung – seit wann beschäftigen Sie sich damit?

Gierow: Für uns als Systemhersteller von Verpackungen und Füllmaschinen gehören Serviceleistungen für unsere Kunden unmittelbar zu unserem Leistungsportfolio. Das betrifft nicht nur die Wahl der optimalen Verpackung, was die Form und Funktion angeht, sondern auch das Verpackungsdesign. Dass Kaufentscheidungen eine Menge mit Emotionen des Käufers zu tun haben, ist zwar keine grundlegend neue Erkenntnis – beim Neuropackaging jedoch beschreitet die Analyse des Verbraucherverhaltens eine neue Dimension: Dabei werden komplexe, dem Verbraucher oft vollkommen unbewusste Vorgänge betrachtet und geben Aufschluss über die Wirkung von Verpackungsdesigns. Erste Berührungspunkte zu diesem differenzierten Zweig des Verpackungsmarketings haben wir bei SIG Combibloc vor rund fünf Jahren auf einer Fachtagung gehabt. Das weckte unser Interesse.

dei: Unterstützen Sie Ihre Kunden beim Neuropackaging?

Gierow: Für uns bedeutet Service in puncto Verpackungsdesign immer auch, moderne Forschungserkenntnisse in unsere Beratung einfließen zu lassen. Das Ziel ist es, gemeinsam mit dem Kunden Verpackungen zu entwickeln, die perfekt auf den jeweils avisierten Markt und die jeweils gewünschte Zielgruppe abgestimmt sind. Dazu arbeiten Teams aller relevanten Fachbereiche sowohl auf Kundenseite als auch aus unseren Reihen eng verzahnt miteinander; beim Thema Neuropackaging sind es in der Regel Produkt- und Kommunikationsmanager wie auch Verpackungsingenieure und Designspezialisten. Manchmal kommen Hersteller mit sehr konkreten Ideen und Anforderungen auf uns zu – mitunter können wir aber auch proaktiv ganz gezielt Impulse zur Entwicklung von zielgruppenkonformen Verpackungen geben.

dei: Bietet Ihr Unternehmen eine besondere Dienstleistung?

Gierow: Für unsere Kunden analysieren wir die nationalen und internationalen Trends im Lebensmittelbereich, aber auch im Konsumverhalten der Verbraucher und entwickeln auf Basis dieser Untersuchungen gemeinsam mit dem Kunden innovative Marketingstrategien sowie Werbe- oder Promotionaktivitäten. Dabei fließen Aspekte des Neuropackagings ein. Regelmäßig durchgeführte Untersuchungen, umgesetzt von führenden nationalen und internationalen Marktforschungsunternehmen, helfen dabei, die richtigen und erfolgversprechenden Wege zu gehen. Auch diese werden auf die Anforderungen unserer Kunden individuell abgestimmt und können neben spezifischen Präsentationen auch qualitative und quantitative Studien beinhalten. Bei Bedarf begleiten wir auch Markttests einzelner Produkte im Einzelhandel.