Gelungene Integration

Der Autor: Carsten Lüdtge, Fachredakteur, PRX Agentur für Public Relations

Kostentransparenz ist für die Pascoe pharmazeutische Präparate GmbH unerlässlich, auch im Management von Kundenbeziehungen (Customer Relationship Management, CRM). Deshalb hat der Hersteller von Naturmedizin kürzlich sein CRM-System mit dem Controlling verknüpft. Ziel war es, die Kosten von Marketingkampagnen (Mailings, Verkaufsak-tionen, Workshops, Messeauftritte) den erzielten Umsätzen gegenüberzustellen, insbesondere geschlüsselt nach Artikel, Präparat und Vertriebsgebiet. Die Ausgaben für Marketing zählen bei Pascoe zu den größten Kostenfaktoren. Daher der Wunsch, die Leistungen, die für eine bestimmte Aktion anfallen, im CRM-System zu kalkulieren und in die jährliche Budgetierung und die Deckungsbeitragsrechnung zu übernehmen. Die tatsächlich angefallenen Kosten sollen dann von der Finanzbuchhaltung in das CRM fließen, um ohne viel Aufwand einen Plan-Ist-Vergleich sowohl im klassischen Controlling als auch zeitgleich im CRM zu ermöglichen.

Voraussetzung dafür ist eine enge Verknüpfung von CRM- und ERP-System. Für Pascoe keine einfache Aufgabe, denn die Gießener set-zen im Kundenbeziehungsmanagement eine Nicht-SAP-Software ein – im Gegensatz zu den übrigen Unternehmensbereichen, wo man seit 2001 mit der Branchensoftware Pharmasprint arbeitet. Wäre es nicht einfacher gewesen, beim CRM auf dieselbe Technologie zu setzen? „Im SAP-Standard ist eine detaillierte Aufschlüsselung von Marketingkosten, wie wir sie benötigen, nicht möglich“, erklärt der Leiter Controlling, Karl-Heinz Dworschak. Man brauchte daher eine Zusatzprogrammierung, über die sich nicht nur die Ausgaben je Präparat darstellen lassen, sondern auch bezogen auf die einzelnen Verkaufsregionen und -aktionen. Pascoe unterhält 30 Vertriebsgebiete in Deutschland, von denen 25 regelmäßig mit Außendienstmitarbeitern besetzt sind. Jeder von ihnen ist innerhalb seines Gebietes für eine bestimmte Anzahl von Ärzten, Apotheken und Heilpraktikern zuständig. Die übrigen Vertriebsgebiete werden vom Serviceteam in der Gießener Zentrale oder durch einen Key-Account-Manager betreut.

Der Direktvertrieb macht aber nur einen Teil des Geschäfts bei Pascoe aus. Fast 80 % des Umsatzes erzielt das Unternehmen über den Großhandel, der kontinuierlich die Marktdaten meldet: Welche Präparate wurden in welchen Regionen wie oft verkauft? Diese Übermittlung erfolgt immer im Nachhinhein per Datei. Pascoe erfährt dadurch, wie der Abverkauf sowohl der eigenen Produkte als auch der des Wettbe-werbs aussieht. Wie verkauft sich beispielsweise ein bestimmtes Vitamin-B-Präparat? Wo wird es besonders nachgefragt, wo hat der Wettbewerb mehr abgesetzt? Zeitnah wird erkannt, ob ein Produkt in einem bestimmten Marktsegment wächst oder wo es Marktanteile einbüßt.

Rund 1000 Artikel vertreibt Pascoe, das sind 250 Präparate in unterschiedlichen Darreichungs- (Tablette, Pulver, Flüssigkeit) und Handelsformen (Packungs- bzw. Ampullen-/Flaschengröße). Für die Produkte wurden verschiedene Merkmale definiert und einer Hierarchie zugeordnet, wie sie auch in SAP abgebildet wird: Kleinste Ebene ist der Artikel (zum Beispiel Neurapas balnace als 20er- oder 100er- Packung), darüber das Präparat (fasst alle Handelsformen eines Arzneimittels zusammen) und die Präparategruppe (fasst mehrere Präparate zusammen). Hinzu kommen die Vertriebsgebiete, die ebenfalls als Merkmal hinterlegt sind. Die definierten Hierarchiestrukturen bilden die Basis für die neue Deckungsbeitragsrechnung, die Pascoe im Zuge der Integration von CRM und Controlling eingerichtet hat. Zum einen will man sehen, wie sich die Kosten für einen Artikel zusammensetzen: Welchen Anteil machen Produktion, Marketing und Zulassung aus? Gerade Letzteres ist nicht zu unterschätzen, da der Prozess der behördlichen Genehmigung mitunter sehr aufwendig ist. Insofern soll auch dieser Kostenfaktor berücksichtigt werden. Zum anderen will Pascoe wissen, welche Umsätze und welche Kosten in den jeweiligen Vertriebsgebieten anfallen. Hintergrund ist, dass viele Marketingaktionen auf bestimmte Regionen beschränkt bleiben. Voraussetzung für diese Art der Deckungsbeitragsrechnung, bezogen auf Artikel/Präparat und Vertriebsgebiet, ist die Datenübergabe von CRM in SAP. Daher die Notwendigkeit, beide Systeme miteinander zu verbinden.

Pascoe beauftragte damit Cormeta. „Cormeta ist ein langjähriger SAP-Partner und besitzt in der Pharmabranche eine ausgewiesene Expertise“, erklärt Karl-Heinz Dworschak. Das Ettlinger Softwarehaus ist für die Gießener kein Unbekannter, war es doch unter anderem für die Einführung von Pharmasprint zuständig. Dabei habe man das Unternehmen als zuverlässigen Partner erlebt, der die Sprache des Mittelstandes spricht. Dworschak schätzt besonders das Controlling-Know-how der Cormeta-Berater. „Wir haben sehr spezifische Strukturen, die man kennen muss für Projekte dieser Art. Die Berater haben schnell unsere Vorstellungen von betriebswirtschaftlicher Auswertung verstanden, insofern war die Entscheidung richtig, mit Cormeta zusammenzuarbeiten.“

Wie wichtig ein branchenerfahrener Partner ist, zeigte der Projektverlauf. In nur zwei Monaten wurde die Verknüpfung hergestellt – auch wenn im Vorfeld viel konzeptionelle Vorbereitung erforderlich war. Im Januar 2009 war die Lücke zwischen CRM und Controlling geschlossen.

Das Prinzip: Im CRM-System werden alle Informationen zu einer Veranstaltung als Innenauftrag erfasst, unter anderem die Zielgruppe, die Vertriebsgebiete sowie die Produkte, die beworben werden sollen. Hinzu kommen die zu erwartenden Kosten, beispielsweise für Referenten, Bewirtung, Druck und Versand von Flyern, Reisekosten etc. Die Gesamtkosten werden nach einem festgelegten Verteilungsschlüssel zunächst auf die Vertriebsgebiete und danach auf die Präparate umgelegt.

Ist die geplante Aktion freigegeben, wird der komplette Datensatz per Batchlauf nach SAP transferiert, wo er ebenfalls als Innenauftrag angelegt wird. Dieser enthält für die spätere Kontierung auch die Abrechnungsvorschrift entsprechend dem Verteilungsschlüssel. Gerade dieser Automatismus bei der Übergabe der Kostenumlage auf Gebiet und Präparat ist ein wesentlicher Vorteil der Integration. Die Mitarbeiter in der Finanzbuchhaltung müssen nicht mehr manuell die Abrechnungsvorschriften im System hinterlegen. Umgekehrt brauchen sie bei der Fakturierung die Rechnungen nur noch auf den jeweiligen Innenauftrag zu buchen, die Kosten werden anschließend automatisch auf die Außendienstmitarbeiter (Vertriebsgebiet) und die Präparate entsprechend dem hinterlegten Abrechnungsschlüssel verteilt. Gleichzeitig fließen diese Informationen zurück in das CRM-System.

Marketing und Vertrieb sehen somit die Plan- und die Ist-Kosten für Kampagnen in einer Bildschirmmaske. Aber auch Finanzbuchhaltung und Geschäftsführung können diese Vergleiche abrufen. Die Integration von CRM und SAP macht’s möglich. Diese Transparenz ist gerade für die Planung des kommenden Jahresbudgets wichtig. Früher erstellte Pascoe diese Analysen mühsam über Excel-Dateien. Die Rechnungen wurden zwar in SAP gebucht, konnten aber nicht automatisch in die Deckungsbeitragsrechnung übergeleitet werden. Es fehlten schlichtweg die Informationen, wie die Kosten den Präparaten und Gebieten zuzuordnen sind.

Anders heute: Auf Knopfdruck zeigt das System an, welche Ausgaben für welche Aktion zu welchem Produkt in welchem Vertriebsgebiet angefallen sind. Mehr noch: Der Vertrieb sieht auch, was in einem bestimmten Gebiet bisher investiert wurde und wie sich der Umsatz dort entwickelt hat. Zusammen mit den vom Großhandel übermittelten Marktdaten, bekommt Pascoe also einen Überblick darüber, ob sich in einer Region, in dem gerade eine Marketingaktion durchgeführt wurde, im Zuge dessen der Umsatz erhöht hat bzw. ob Neukunden gewonnen wurden. Diese Möglichkeit der vertriebsorientierten Kosten-Nutzen-Analyse ist sicher der Hauptvorteil des Integrationsprojektes.

Online-Info www.pharmaproduktion.com/0111437