Was schenkt man guten Freunden zum Geburtstag? Natürlich nichts von der Stange, sondern ein persönliches Geschenk! Das dachte sich auch die Holsten-Brauerei, als im vergangenen Jahr der Hamburger Sportverein (HSV) sein 125-jähriges Bestehen feierte. Da Brauerei und Sportverein seit vielen Jahrzehnten eng miteinander verbunden sind, ließ sich Holsten eine ganz besondere Überraschung einfallen.
Seit mehr als 75 Jahren begleitet Holsten den Hamburger Sportverein als Sponsor durch gute wie durch schlechte Zeiten. Kein Wunder also, dass die Kreativabteilung im Hause Carlsberg/Holsten zum 125-jährigen Bestehen des Vereins etwas Besonderes auf die Beine stellen wollte. Dass sich das Unternehmen dabei für die Entwicklung einer limitierten Bierdose entschied, hatte gleich mehrere Gründe. Anke Conrads, Brand Managerin Holsten, erklärt: „Zum einen hat Holsten eine lange Tradition, wenn es um Bier in Dosen geht. Es ist für uns und unsere Käuferschicht ein wichtiges Gebinde. Zum anderen sind Getränkedosen ideal für Promotion-Aktionen geeignet, da sie eine große Displayfläche bieten. So fallen sie im Getränkeregal sofort ins Auge. Eine Glasflasche würde im Kasten verschwinden und ein Sechserträger ist deutlich aufwendiger in der Umsetzung. Und zu guter Letzt passen Fußball und Dosenbier einfach hervorragend zusammen.“
Sprachrohr der Marke
Dass eine Getränkedose weit mehr ist als eine schützende Transportverpackung, weiß niemand besser als der Getränkedosenhersteller Rexam. Tagtäglich beschäftigen sich die Mitarbeiter mit der Frage, wie aus einer einfachen Dose eine maßgeschneiderte Verpackung werden kann, die exakt auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten ist. Dabei geht es in erster Linie um das Thema Individualisierung, wie Welf Jung, Vice President Sustainability Europe bei Rexam, zu berichten weiß: „Die Verpackung ist das Sprachrohr der Marke und die Schnittstelle zum Konsumenten. Unsere Aufgabe besteht darin, dieses Potenzial gemeinsam mit unseren Kunden so gut es geht zu nutzen. Im besten Fall sehen Getränkedosen dann nicht nur gut aus, sie sprechen die anvisierte Zielgruppe mit ihrem individuellen Design auch emotional an.“
Wie wichtig Emotionen sind, wissen Marketingexperten schon längst. Denn das limbische System in unserem Hirn mischt unseren Kaufentscheidungen Gefühle bei, die unsere Rationalität überlagern. Fragen wie: „Passt die Marke zu mir?“ „Was sagt dieses Produkt über mich und meine Vorlieben aus?“ oder „Passt diese Marke zu den Menschen, mit denen ich mich gerne identifizieren möchte?“ schwirren vor, während und nach der Kaufentscheidung in den Köpfen der Kunden umher. Und sie wiegen in der Regel schwerer als reine Kosten-Nutzen-Kalkulationen. Deshalb muss man zuerst die Vorlieben, Motive und Persönlichkeitsmerkmale seiner Kunden kennen, bevor man sich mit der Auswahl und dem Design der Verpackung beschäftigen sollte.
„Die Holsten-HSV-Dose ist ein hervorragendes Beispiel für ein punktgenaues Design“, so Welf Jung weiter. „Die Dose erzählt eine Geschichte. Und sie verkörpert Werte wie Tradition, Freundschaft und Treue. Holsten hat es geschafft, einen persönlichen Bezug zwischen Produkt und Verbraucher zu schaffen.“
Schild mit der HSV-Raute
Um die enge Verbundenheit zwischen dem HSV und seinen Fans zum Ausdruck zu bringen, hat sich Holsten bei der Gestaltung einiges einfallen lassen. So ist auf den ersten Blick das HSV-Wappen zu erkennen, das rundum großflächig und prominent auf der Dose prangt. Des Weiteren ziert die Dose ein eigens für diese Aktion kreiertes Logo – eine Adaption des traditionsreichen Holsten-Logos, das einen Ritter auf seinem Ross zeigt. Anstelle des Schildes mit dem Holsten-H trägt der Ritter nun allerdings ein Schild mit der HSV-Raute. Darunter verweist der Schriftzug „Treu. Ein Freund wird 125“ auf das Jubiläum. Zusätzlich ziert die Dose die Auslobung „Für alle HSV-Fans“. Um diesen Gedanken konsequent zu Ende zu führen, ging Holsten noch einen Schritt weiter. Auf der Dose sind über 500 offizielle HSV-Fanclubs namentlich genannt. Alle wurden von Holsten persönlich angesprochen, denn sie mussten ihrer Nennung offiziell zustimmen. Doch das Interesse an der Aktion war riesig und so ließen die positiven Rückmeldungen nicht lange auf sich warten.
Kleine Schrift gut lesbar machen
Ein Problem blieb allerdings bestehen: die grafische Umsetzung. Um die Fanclubs auf der Dose verewigen zu können, musste die Schrift entsprechend klein ausfallen. Gleichzeitig sollte die gute Lesbarkeit gewährleistet bleiben, auch wenn die Schrift über die verschiedenfarbigen Hintergründe des HSV-Wappens verläuft. Alles in allem also ein sehr anspruchsvolles Design. „Die sehr kleine Schrift war in der Tat eine echte Herausforderung für unsere Drucker an den Maschinen“, so Welf Jung. „Wir mussten verhindern, dass die feinen Buchstaben zulaufen, dass also die Farbe des Hintergrunds über die Buchstaben läuft und sie schlecht lesbar macht. Die erfahrenen Mitarbeiter in unserem Berliner Werk haben da einen exzellenten Job gemacht.“
Anke Conrads ergänzt: „Wir arbeiten schon seit vielen Jahren erfolgreich mit Rexam zusammen und wissen die gute Beratung des Unternehmens zu schätzen. Insbesondere bei unserem filigranen Dekor sind wir mithilfe von Rexam schnell zu einem hervorragenden Ergebnis gekommen. Und Zeit ist ein entscheidender Faktor bei Promotion-Artikeln.“
Die produzierte Auflage von rund 500 000 Dosen war innerhalb von zwölf Wochen fast restlos ausverkauft. Die Reaktionen der Fans fielen entsprechend positiv aus. „Viele Fanclubs haben bereits vor dem Jubiläum persönlich bei uns angerufen, um sich zu versichern, dass ihr Name wirklich auf der Dose steht“, erinnert sich Anke Conrads. „Auch viele Fans aus Regionen, in denen Holsten traditionell nicht so stark vertreten ist, wollten wissen, wie sie an die Dose kommen können. Nach dem offiziellen Jubiläumsspiel des HSV haben wir zudem 10 000 Dosen gesampelt und der Andrang war riesig. Es war eine rundum gelungene Aktion, die Holsten, den HSV und seine Fans noch ein weniger enger zusammengeführt hat.“
Nachhaltige Kreislaufverpackung
„Wir sind zufrieden, wenn unsere Kunden zufrieden sind“, so Welf Jung abschließend. „Dabei handeln wir verantwortungsvoll und nachhaltig. Neben dem Servicegedanken sind uns diese beiden Punkte besonders wichtig.“
Getränkedosen sind nicht nur aufgrund ihrer gestalterischen Möglichkeiten ideal für Impulskäufe und Promotion-Aktionen. Verbraucher schätzen vor allem ihre praktischen Eigenschaften. Sie sind leicht, unzerbrechlich, einfach zu transportieren und schnell zu kühlen. Darüber hinaus schützen sie den Inhalt zuverlässig vor äußeren Einflüssen und halten ihn lange frisch.
Auch in Sachen Nachhaltigkeit können sie überzeugen: Als Kreislaufverpackung sind sie vollständig und unendlich oft wiederverwertbar. Dabei bleiben Qualität und physikalische Eigenschaften im Vergleich zum Primärmetall unverändert. Vielen HSV-Dosen wird der Recyclingprozess aber wahrscheinlich erspart bleiben. Als echtes Sammlerobjekt wird das eine oder andere Exemplar vielmehr einen Sonderplatz in einer Vitrine erhalten.
prozesstechnik-online.de/dei0413461
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